Title: Le greenwashing
Course: Les controverses et les récits en anthropocène > Section: Définition d'un récit

A propos de la séquence

Acquis d'apprentissage

- Connaître différentes techniques de greenwashing
- Connaître les différentes régulations possibles du greenwashing

Durée de la séquence

- 10 mn

De quoi s'agit-il ?

C’est une stratégie de communication qui cherche à faire passer une entreprise ou une organisation, ou plus généralement un acteur, pour plus vertueux qu’il ne l’est, sur le plan écologique.

Le greenwashing est rarement un mensonge ou une information ouvertement fausse (« fake news »), trop facile à mettre en cause. Il est une stratégie de communication ciblée, fondée sur une connaissance fine des idées reçues, préjugés et biais de perception ou d’analyse du public visé. Il cherche à obtenir un résultat : par exemple, minimiser un scandale, faciliter les ventes, influencer l’électorat etc. Il fait partie de la grande famille des techniques de persuasion.

Les principales techniques

- Associer l’acteur à des symboles écologiques : couleur verte, arbres, grands espaces, etc.
Exemple : un SUV dans un décor sauvage
- Mettre en avant une activité secondaire, mais qui sera immédiatement associée à l’écologie.
Exemple : communiquer sur le fait que l’on plante des arbres, quand on est une compagnie automobile
- Mettre en avant le bénéfice écologique en passant sous silence le coût.
Exemple : avec les véhicules électriques, masquer l’origine de l’électricité
- Subventionner des activités jugées écologiques.
Exemples : course au large, randonnée, associations naturalistes, etc.
- Mettre en avant une pratique décarbonée qui cache l’impact carbone de l’activité qui est en elle-même très émettrice de CO_2.
Exemple : réduire les emballages sans modifier le reste de la chaine de valeur

L'ONG Planet Tracker a également décomposé les stratégies des entreprises et a détecté 6 types de greenwashing différents, à découvrir dans l'article suivant : 6 mots qui dévoilent les stratégies de greenwashing des entreprises

- Greenshifting (c'est pas moi, c'est l'autre)
- Greenlighting (une lumière verte sur une faible partie de l'activité)
- Greencrowding (se cacher dans la foule)
- Greenhushing (pour vivre vert, vivons caché)
- Greenrinsing (entretenir la confusion)
- Greenlabelling (la mauvaise étiquette)

Le greenwashing est-il régulé ?

Le greenwashing est régulé en partie par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui est une institution partiale puisque ce sont les publicitaires eux-mêmes qui choisissent.

Si le greenwashing est avéré, c’est un délit, une pratique commerciale trompeuse, passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros voire plus (L.132-2 du Code de la consommation).

Depuis le 1^er janvier 2023, la loi Climat et Résilience encadre désormais les allégations de neutralité carbone et demande à ce qu’un bilan soit produit, apportant la preuve formelle du bilan carbone de l’activité. Les associations de consommateurs et écologiques soulignent la limite de ce texte qui n’empêche pas le maintien et développement (durable) d’activités extrêmement émettrices de carbone.

En janvier 2024, une directive a été adoptée par le parlement européen. Elle interdit l'utilisation de mentions environnementales trompeuses qui n'auraient pas été vérifiées. L'utilisation de labels sera soumise à des systèmes de certifications officiels.

La norme ISO 14021 permet aux entreprises de cadrer leurs auto déclarations environnementales.

Par ailleurs, des institutions comme le Centre National de la Consommation ou l’ADEME ont développé des outils pour prévenir des comportements de greenwashing.

Idées d'activités

Présenter des communications et décrypter les pratiques de greenwashing

- Le compte Instagram de l'association "Pour un réveil écologique" propose chaque mois un Panthéon du greenwashing (avec publicités ou communications décryptées).
- Le prix Pinocchio récompense "le pire du greenwashing" des multinationales
- Reniou, F. (2023). Cas 10 – Eau Neuve: Comment les acteurs du marché des eaux en bouteille peuvent-ils se renouveler dans un contexte social et environnemental critique ?. Dans : Sihem Dekhili & Fanny Reniou éd., Cas en marketing durable: Une vision renouvelée des approches et des pratiques du marketing (pp. 212-231). Caen: EMS Editions.

Produire une communication sans greenwashing pour différentes catégories de produits/services et analyser les écueils rencontrés et les solutions possibles.

- Le site de l'ADEME propose un test pour aider à estimer si la qualité et la teneur de la démarche/produit ou service sont suffisantes pour permettre l’utilisation d’arguments écologique et « développement durable ».

Exemple de campagne de publicité utilisant le greenwashing

- Uber Rides : Campagne d’Uber pour promouvoir Uber Planet : un service où, pour chaque kilomètre parcouru, des frais supplémentaires sont facturés pour aider à compenser l'empreinte carbone produite par le voyage.

Ressources complémentaires

Références bibliographiques / webographiques

Ouvrages

- Volle, P. & Schouten, J. (2022). Chapitre 9. Communiquer et promouvoir la soutenabilité de façon responsable. Dans : , P. Volle & J. Schouten (Dir), Marketing (plus) durable (pp. 275-297). Louvain-la-Neuve: De Boeck Supérieur.
- Chauzal-Larguier, C. (2013). Chapitre 12. Le marketing responsable : entre utopie et réalité. Dans : Patrick Bourgne éd., Marketing : remède ou poison : Les effets du marketing dans une société en crise (pp. 285-301). Caen: EMS Editions. https://doi-org.univ-eiffel.idm.oclc.org/10.3917/ems.bourg.2013.01.0285

Articles

- Greenshifting, greenlabelling... six mots qui dévoilent les nouvelles stratégies de greenwashing des entreprises, Novethic, 26/01/2023
- Aumercier, S. (2007). Edward L. Bernays et la propagande. Revue du MAUSS, 30, 452-469. https://doi-org.univ-eiffel.idm.oclc.org/10.3917/rdm.030.0452
- Résolution "Donner au consommateur les moyens d'agir en faveur de la transition écologique", site du Parlement Européen, consulté le 26/02/2024

Pour aller plus loin...

Guides

- Guide anti-greenwashing, ADEME, 2023
- Représentations des modes de vie et transition écologique, Entreprises pour l'environnement, 2021 (PDF)
- Le marketing doit-il penser sa propre disparition ? Rendu de la journée de réflexion et recherche, 2021

Articles

- Cordelier, B. (2020). Greenwashing ou écoblanchiment : Cadrer la communication environnementale. Sens-Dessous, 26, 21-32. https://doi-org.univ-eiffel.idm.oclc.org/10.3917/sdes.026.0021
- Cordelier, B. & Breduillieard, P. (2013). Publicité verte et greenwashing. Management & Prospective, 30, 115-131. https://doi-org.univ-eiffel.idm.oclc.org/10.3917/g2000.306.0115
- La nécessaire lutte contre le greenwashing, ADEME, consulté le 6/10/23

Sites web

- La lutte contre le greenwashing, site de l'ADEME, consulté le 06/10/23
- Allégations environnementales, site du gouvernement
- Lexique du greenwashing, site de Novethic, consulté le 06/10/23

Crédits

Cette leçon fait partie du Socle commun de connaissances et de compétences transversales sur l'anthropocène (S3C), produit par la Fondation UVED et soutenu par le Ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche.

Elle est mise à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons - 4.0 International : Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Partage dans les Mêmes Conditions

Pour la formation continue ou professionnelle, les modalités d’usage sont à déterminer avec UVED et doivent faire l’objet d’un contrat définissant les conditions d’usage et de commercialisation. Contact : s3c@uved.fr

Première édition :  octobre 2023
Dernière mise à jour : juin 2024